Отслеживаем эффективность рекламных каналов

Недавно был проведен опрос более чем 40 крупнейших российских и международных компаний, работающих в сфере FMCG, финансов, телекоммуникаций, авто, ритейла и т.д.

На вопрос «Изменятся ли ваша маркетинговая стратегия и планы на 2015 год под влиянием экономического кризиса?» были даны следующие ответы:

Как видите, большинство из проголосовавших выбрало выжидающую тактику, однако 30% уже начало сокращать свои инвестиции в маркетинг.

Причины у всех разные, и разбираться в них, конечно, мы не будем. А вот разобраться в том, как правильно расходовать рекламные средства, да и как вообще узнать, что из вложенных на рекламу инвестиций окупается, а что работает в минус – постараемся.

Отслеживаем эффективность рекламных каналов на примере

Для начала давайте кратко поговорим о тех инструментах, с помощью которых будет проводиться аналитика, и какую функцию они выполняют.

Яндекс Метрика или Google Analytics

Это системы аналитики, которые устанавливаются на сайт, и которые позволяют отследить количество посетителей, время их пребывания на сайте, узнать откуда они к вам пришли и посмотреть что они там вообще делали.

Интерфейс выглядит примерно следующим образом (рис 1):

Диверсия в тылу конкурента

То есть уже на этом этапе мы можем видеть, как работает тот или иной рекламный канал, с точки зрения посещаемости. Но для аналитики этого мало. Просто большое количество людей на сайте нас мало интересует. Нам нужен какой-то результат от этих посещений. Поэтому для отслеживания результата мы должны установить цели. То есть то, ради чего мы и вкладываем деньги в рекламу. Обычно это заказ товара, услуги, заполнение формы заявки.

После установки целей мы сможем видеть, какие посещения и откуда привели к желаемому результату. А для интернет магазинов еще и на какую сумму заказали товар (рис 2):

Системы отслеживания звонков Calltracking

Принимать заказы через сайт – замечательно. Но нас ведь интересуют и звонки, тем более что во многих сферах деятельности именно звонки занимают львиную долю обращений.

Поэтому для отслеживания звонков подключаются сервисы отслеживания звонков. Принцип их работы заключается в следующем:

Одновременно находящиеся на сайте посетители видят разные телефонные номера вне зависимости от источника, приведшего их на сайт. При совершении звонка телефонный номер соотносится по времени с конкретной пользовательской сессией. Сервис регистрирует все данные этой сессии: Источник, Поисковые фразы, Устройство, Браузер – все параметры перехода посетителя, совершившего звонок.

Звонок переадресуется на ваш основной телефонный номер, а система запоминает все необходимые нам данные.

В отчетах это выглядит следующим образом (рис 3):

Или на диаграмме (рис 4):

Считаем рентабельность инвестиций

Подключив и настроив все сервисы, о которых мы с вами поговорили, и открутив рекламу в течении месяца, мы сможем свести все полученные данные воедино, и с помощью несложных математических действий разобраться в том, насколько на самом деле эффективен тот или иной рекламный источник.

Давайте проделаем это на примере какого-нибудь интернет магазина (интернет магазин в данном случае просто наиболее показательный пример. В действительности подобные процедуры можно сделать не только для интернет магазинов).

Пример:

Фирма «А» решает вложить в рекламу 10 000 руб. Из них 3 000 руб. на контекстную рекламу в Яндексе. 2 000 руб. – контекстная реклама в Google и 5 000 руб. это поисковое продвижение сайта.

За все то время, в течении которого мы показывали рекламу – у нас накопились данные в системе аналитики Яндекс Метрика и в системе отслеживания звонков.

Давайте создадим дополнительные столбцы в нашей табличке, и впишем туда доходы от продаж:

Обладая всеми этими данными, мы можем посчитать результативность каждого канала:

Доход через сайт + Доход по звонкам – Расходы = Результативность рекламного канала

Теперь давайте посчитаем цену привлечения одного клиента у каждого рекламного канала и доход от каждого клиента:

Цена привлечения клиента = расходы/общее количество заявок
Доход от клиента = доходы/общее количество заявок

После того, как мы измерили наши «индикаторы эффективности» и получили информацию обо всех рекламных источниках, мы можем посчитать один из самых основных показателей — ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций»). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений. В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%

Если ROI = 100%, получается, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. Параметр ROI может быть и отрицательным. Однако только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Считаем для каждого рекламного источника:

Контекстная реклама Google:

Доход – 7000 руб. Маржа – 50%. Итого в качестве дохода берем 3500

Также для других каналов:

Контекстная реклама Google: 75%
Контекстная реклама Яндекс: 41,6%
Поисковое продвижение Яндекс: 100%
Поисковое продвижение Google: 10%

Эти цифры дают наглядную картинку того, какой рекламный канал насколько эффективен (а возможно и неэффективен).

Анализ всех показателей, которые мы сейчас разобрали нужно делать каждый месяц. Понимание того, как тратятся ваши деньги, а главное с какой отдачей, в конечном итоге даст вам преимущество не только перед конкурентами, которые не ведут подробной статистики, но и позволит вам увеличить отдачу от вложенных денежных средств путем их грамотного распределения.

А мы со своей стороны можем пожелать вам в кризисный 2015 год не бояться вкладывать деньги в рекламу. Ведь в рекламе важно не то, сколько ты потратил, а важно то, сколько ты на этом заработал. Успехов вам, и процветания!